Josef Bataona

• Home
• Peta Situs
• Tentang Saya

Employer Brand Tanggung Jawab Semua

“Every organization is known for certain things when it comes to how it treats its employees. This “ employer brand ” is a key part of what attracts talent to a company.” (Edward E. Lawler)

APA CERITA POSITIF yang didengar dari karyawan perusahaanmu? Apa saja yang mereka sampaikan di update social media mereka? Apa yang karyawan ceritakan pada teman atau keluarga mereka? Mudah-mudahan cerita mereka sangat positif, dengan nada menyenangkan. Dan itu baru pada tahap kata-kata yang diungkapkan karyawan (SAY), sesuai dengan pengalaman nyata yang dirasakan di perusahaan masing-masing, pertanda awal mereka menyenangi lingkungan kerja di perusahaan.

Mengapa Employer Brand Penting

Saya diminta untuk berbagi cerita tentang Employer Brand, dalam rangka roadshow GML menjelang Stellar Workplace Award 2023, dengan tema Engagement and Branding in New Generation.

Secara sederhananya, Employer Brand dimaknai sebagai:

Citra Perusahaan sebagai “great place to work” dalam pemikiran para karyawan dan pemangku kepentingan utama di pasar eksternal: kandidat aktif dan pasif, klien, pelanggan, dan lain2nya.

The image of your organization as a “great place to work” in the mind of current employees and key stakeholders in the external market: active and passive candidates, clients, customers, and other key stakeholders. (Brett Minchington), seperti yang dikutip dari buku Employer Branding: When HR is the New Marketing oleh Agnes Amelia.

Citra itu didapatkan dari orang yang mengalami atau cerita atau referensi yang didapatkan. Walau itu merupakan label yang diberikan oleh orang lain, kita bisa secara proaktif menciptakan pengalaman positif sebagai sumber referensi. Dan cerita positif itu hendaknya berada di semua level dan lini berusahaan, sejak proses penerimaan karyawan hingga karyawan pensiun.

Karyawan tidak saja dibuat sadar dan paham tentang keunikan perusahaan mereka, tapi dibawah sampai ke tingkat menyukai serta tertarik untuk menetap di lingkungan kerja perusahaan tersebut. Dalam jangka yang lebih panjang karyawan termotivasi, loyal dan produktif serta siap menjadi brand ambassador dan Brand Evangelist.

Disini baru bisa kita pahami, mengapa komunikasi tentang keunikan perusahaan harus konsisten, agar apa yang diharapkan oleh calon karyawan ditemukan sebagai kenyataan dalam keseharian saat bekerja sebagai karyawan. Values yang ditonjolkan dalam komunikasi keluar, harus juga digaris-bawahi dan dihidupkan di perusahaan secara kedalam, agar karyawan juga melihat konsistensi dalam perilaku para pimpinan dan karyawan dalam berinteraksi.

Dengan demikian karyawan itu bukan saja bercerita (SAY), tetapi juga tinggal di perusahaan itu (STAY) dan mereka sangat termotivasi untuk berjuang Bersama meraih sukses (STRIVE)

Dibalik Cerita tentang Aktivitas

Fenomena kekinian, hadirnya generasi lebih muda dan pada saat bersamaan ada pandemi. Muncul banyak cerita tentang inisiatif-inisiatif baru atau yang terkinikan yang bisa dijual sebagai keunikan perusahaan dalam menyentuh karyawan dan stakeholder lain di luar sana. Keunikan dalam paket remunerasi bukan lagi menjadi satu-satunya daya tarik. Ada lebih banyak lagi hal yang bisa menyentuh well-being. Kita semua pasti bisa menunjuk satu atau dua contoh dari Perusahaan kita masing-masing. Kali ini saya hanya memberikan sebuah inisiatif kecil, email yang dikeluarkan CEO sebuah perusahaan di tengah pandemi, yang berbunyi:

As from today:

No meeting online before 09:00; during lunch time and after 18:00

CEO

Nampak di permukaan, hanya pesan tentang apa yang boleh atau tidak boleh dilakukan. Tapi kalau kita cermati lebih dalam, ada MAKNA penting yang dikirim berupa pesan kepada para leader bahwa kepedulian kepada karyawan sangat penting karena memberikan dampak yang luar biasa, seperti kata Dave Ulrich berikut ini:

Take care of your people. Help them feel emotionally cared for by showing empathy. Caring for them can create a great organization that serves customers. (Dave Ulrich)

 

Pertanyaan Peserta Untuk Didalami

Penanya pertama mencoba menyentuh performance organisasi:

Misal seorang CEO itu mencoba untuk lebih “caring” dan mengimplementasikan banyak intervensi untuk employee engagement, tetapi di akhir tahun, pencapaian bisnis sama saja dan tidak berubah seperti sebelumnya tidak ada program sama sekali, sehingga akhir nya CEO merasa bukan hal itu yang berpengaruh terhadap performance organisasi. Bagaimana HR menjelaskan kepada CEO agar tetap Melakukan konsistensi terhadap program intervensi employee engagement dan tetap “memanusiakan manusia”?

Jawab: Cerita yang mengawali pertanyaan itu belum menjelaskan keterkaitan intervensi yang dilakukan dengan rencana lebih besar di tataran strategis demi pencapaian bisnis. Kalau keterkaitannya tidak ada saat berbagai intervensi dirancang, maka sulit untuk menjelaskan hubungannya dengan pencapaian hasil perusahaan.

Tiga pertanyaan peserta berikut ini saya jadikan satu:

1. Apakah value ‘loyal’ masih relevan untuk saat ini, melihat fenomena karyawan yang cukup 1-2 tahun sudah berpindah tempat kerja, atau makna dari loyalitas yang sudah bergeser?
2. Dalam pendekatan komunikasi, adakah strategi khusus yang direkomendasikan oleh Bapak untuk menarik minat dan keterlibatan generasi baru agar lebih engage?
3. Siapa saja elemen yang berperan dalam mengelola engagement/employee branding dan seberapa besar peran masing-masing

Ketiga pertanyaan tersebut saya jawab menjadi satu.

1. Saat karyawan baru bergabung, mereka sudah tertarik dengan employer brand perusahaan, dan perusahaan menerima mereka sesuai kompetensi yang dibutuhkan
2. Kedua belah pihak dituntut untuk saling percaya dan saling menghargai dalam berkarya. Termasuk didalamnya adalah, merasa dilibatkan dalam berbagai inisiatif penting Perusahaan
3. Pimpinan dituntut untuk terus turun dan melakukan dialog dengan timnya untuk menjaring ide-ide inovatif atau merekam harapan yang tidak terungkapkan
4. Kejujuran dan keterbukaan dalam mengkomunikasikan Employer Brand akan diuji oleh karyawan, seberapa jauh konsistensinya
5. Para leader akan terus berperan memberikan contoh perilaku positif sesuai nilai-nilai Perusahaan. Karyawan akan melihat dan mencontohnya.
6. Bila semua karyawan dilibatkan untuk berbagai inisiatif tersebut diatas, maka diharapkan bahwa mereka akan tinggal lebih lama dan berjuang bersama demi tercapainya tujuan bersama.

Alumni dan Brand Relationship

Ketika posting foto kenangan reuni pensiunan dan mereka yang sudah meninggalkan perusahaan kami, bu Amalia E. Maulana, Professor of Marketing di BINUS, Brand Consultant, melontarkan pertanyaan: “Dalam konteks Employer Branding, apakah statusmu sebagai alumni hanya sekedar kawan atau soulmate ?”

Menurut beliau, Brand Relationship antara alumni dan perusahaan alma maternya bisa dikategorikan kedalam tiga tingkatan: (1) Just Friend, (2) Good Friend, dan (3) Soulmate. Masih kurang upaya perusahaan untuk mempelajari keterlekatan emosional (emotional attachment) para alumni. Mengapa ini penting diangkat ke permukaan, menurut beliau: “The more ‘Soulmates’ you have, the stronger the Employer Brand becomes. Soulmate is Asset.”

Dari paparan diatas, tugas kita untuk membangun Employer Brand yang solid, hendaknya melibatkan dan menyentuh semua karyawan, bahkan sejak dia masih menjadi calon karyawan sampai karyawan pensiun dan meninggalkan Perusahaan. Dan tentu saja semua karyawan diajak untuk terlibat, termasuk didalamnya untuk menjadi Brand Ambassador atau Brand Evangelist.

“The more a corporate alumni network strengthens the company’s brand, the easier it becomes to leverage that network for hiring, network intelligence, and customer referrals.” (Reid Hoffman & Ben Casnocha)